Z世代（1996年～2012年生まれ）は、インターネットと共に成長したデジタルネイティブ世代です。彼らのSNS利用は、単なる情報収集だけでなく、自己表現、コミュニティ形成、購買行動に大きく影響を与えています。本記事では、Z世代のSNS利用の特徴や最新トレンドを解説します。
Z世代が利用する主要SNS
特徴
- ビジュアル重視のSNSとして、ファッション・グルメ・ライフスタイル情報の発信が活発。
- ストーリーズ機能を活用し、リアルタイムな投稿や親しい友人とのつながりを重視。
「フィード投稿は完璧に、ストーリーズは気軽に」と使い分ける傾向。
トレンド
- リール短尺動画の台頭:。TikTokに対抗し、ショート動画コンテンツが増加。
- 表向きのアカウントとは別に、身内向けのアカウントを持つケースが増加。
TikTok
特徴
- 短尺動画中心で、エンタメ・情報発信の場として圧倒的な人気。
- アルゴリズムの最適化により、自分好みのコンテンツが次々と表示される。
- クリエイター文化が発展し、「バズる」ことを目的とする投稿が多い。
トレンド
- 企業もZ世代のUGCを活用したマーケティングを展開。
- 音楽と連動。流行のBGMに合わせたダンスやチャレンジが人気。
X（旧Twitter）
特徴
- リアルタイム性の高さが特徴で、ニュースや話題の拡散が早い。
- 匿名性の高さにより、パーソナルな発信がしやすい。
- 趣味・推し活（アイドル、アニメなど）での活用が目立つ。
トレンド
- サブ垢文化。本垢とは別に、趣味や本音を投稿するためのアカウントを複数持つ傾向。
- ハッシュタグ文化の継続。トレンドに乗る投稿が多い。
Z世代のSNS利用の特徴
自己表現とセルフブランディング
Z世代は「自分らしさ」を重視し、SNSを通じてパーソナルブランドの確立を図る傾向があります。特にInstagramでは、「 aesthetic（美的感覚）」を意識した投稿が増えています。
情報収集ツールとしての活用
Google検索よりも、TikTokやInstagramで情報収集する若者が増加しています。特に、商品のレビューやトレンド情報はSNSでチェックすることが一般的になっています。
コミュニティ志向の強さ
匿名性の高いXや、趣味ごとのコミュニティが充実しているDiscordなどを活用し、同じ価値観を持つ人々とのつながりを重視する傾向があります。
Z世代のSNSトレンド
「推し活」の活発化
アイドル・アニメ・ゲーム・クリエイターなどの「推し」をSNSで応援する文化が定着。Xでは「#〇〇尊い」「#推し活」のハッシュタグが日常的に使われています。
「消える投稿」への移行
Instagramストーリーズ、Berealなど、24時間で消える投稿が好まれる傾向があります。
AI・フィルターの活用
AIによる画像加工や音声合成、フィルター機能を駆使したクリエイティブな投稿が増加。特にTikTokではAIボイスやエフェクトが人気。
Z世代向けSNSマーケティングのポイント
エンタメ性を重視する
広告やプロモーションも、単なる宣伝ではなく、面白い・共感できるコンテンツでなければ注目されません。企業もインフルエンサーを活用した**「バズる」施策**が求められます。
リアルな体験をシェアできる場を作る
商品やサービスを実際に使ったユーザーの声（UGC）を促進し、SNS上での拡散を狙うことが重要。
「共感」と「価値観の一致」を意識する
Z世代は、ブランドの価値観に共感しないと購買行動に移らないため、企業の姿勢や社会貢献も重要視されます。
2023年調査データ
主要SNSの年代別利用率
Z世代（15-25歳）の利用率TOP3のSNSは、「Instagram」「X」「TikTok」ですが、これらすべてのSNSは年齢が上がれば上がるほど、年代別の利用率が低いことが分かります。
特に「Instagram」は年代が上がる毎に約10ポイントずつ利用率が下がっており、その傾向が顕著にうかがえます。
また、「TikTok」は、Z世代の利用率が51.9％に対し、26-29歳が29.4％と近い世代でも利用率の差が大きくみられ、特に「TikTok」は、よりZ世代中心のSNSであることが分かります。
「X」は、26-29歳においては利用率が71.6％であり、Z世代（71.7％）とほぼ同等の数値となりました。一方、その上の30-39歳になると利用率は54.1％と大幅に低くなっていることから、Z世代から20代を中心としたSNSと言えます。
世帯年収別SNS利用率
Z世代の主要SNS「Instagram」「X」「TikTok」の利用率を世帯年収別に比較すると、「Instagram」「X」において大きな差は見られない一方で、「TikTok（400万円未満33.8％・400～600万円未満25.5％・600万円以上28.5％）」においては、本調査内で最も世帯年収が低い区分である「400万円未満」の利用率が、400万円以上に対して高いことが分かります。これは「TikTok」が他のSNSに比べ、より若いユーザーに利用されていることが原因と予想されます。
主要SNSの性年代別利用率
主要SNSの利用率を性年代別で見ると、ほぼ全ての年代において男性よりも女性の利用率が高く、女性を中心にSNSが利用されていることが分かります。
※例外は「X」の50代(男性42.2％・女性30.1％)、TikTokの40代(男性19.9％・女性13.1％)、50代(男性16.0％・女性12.1％)のみです。
特に「Instagram」は他のSNSに比べて男女差が大きく、Z世代ではどの属性でも女性が20ポイント以上男性を上回ります。(高校生：男性66.0％・女性88.8％、大学生：男性64.6％・女性90.8％、25歳以下社会人：男性57.8％・女性85.9％)
また、Z世代より上の26-29歳、30-39歳においては、女性が30ポイント以上も男性を上回っています。（26-29歳：男性48.5％・女性85.4％、30-39歳：男性39.8％・女性72.3％）「Instagram」は30代までの女性が7割以上利用しており、とくに男女差の大きい「女性中心のSNS」と言えます。
また、「X」は大学生以上の男性が最も利用しているSNSであることが分かりました。
男子高校生の利用率は「Instagram」が「X」をやや上回って（「Instagram」66.0％・「X」62.6％）いますが、「X」の利用率は男子大学生（71.4％）、25歳以下社会人男性（64.6％）、26-29歳男性（65.5％）において他主要SNSより高く、6割を超えています。
そして、30-39歳（男性55.3％・女性52.9％）、40-49歳（男性47.6％・女性47.1％）、50-59歳（男性42.2％・女性30.1％）においては、他のSNSより男性の利用率が高い上、同年代の女性の利用率を上回っています。
「TikTok」は女子高校生に最も多く利用されています（69.9％）。また、それぞれの利用率は、高校生（男子51.5％・女子69.9％）、大学生（男子41.7％・女子53.9％）、25歳以下社会人（男性34.5％・女性59.7％）となっており、若ければ若いほど利用率が高く、高校生・大学生・25歳以下社会人の女性がメインの利用層だと言えます。
調査概要
回答者：全国男女15歳～59歳 2,884サンプル（年代・学年・性別毎に均等割付）
Z世代（16～25歳）の高校生・大学生・社会人 1,256サンプル
26～59歳 1,648サンプル
調査期間：2023年11月13日（月）～11月14日（火）
調査手法：インターネットリサーチ
2024年調査データ
世代別利用率
Z世代が最も利用しているSNSは「YouTube」で利用率86.3%、2位「Instagram」74.0%、3位「X」70.8%、4位「TikTok」54.8%でした。
なお、Z世代・その上の世代26歳以上の利用率の差が大きかったSNSは、以下の通りです。
TikTok ：差26.6pt（Z世代54.8％・その上の世代26歳以上28.2％）
Instagram：差20.9pt（Z世代74.0％・その上の世代26歳以上53.1％）
BeReal. ：差20.4pt（Z世代21.4％・その上の世代26歳以上1.0％）
X ：差16.6pt（Z世代70.8％・その上の世代26歳以上54.2％）
Pinterest ：差13.1pt（Z世代20.0％・その上の世代26歳以上6.9％）
世代別SNS認知率
Z世代・その上の世代の認知率の差が大きかったのは以下の通りです。
BeReal. ：差54.2pt（Z世代81.3％・その上の世代27.1％）
Discord ：差35.3pt（Z世代61.8％・その上の世代26.5％）
Threads ：差28.7pt（Z世代71.2％・その上の世代42.5％）
whoo ：差28.7pt（Z世代39.0％・その上の世代10.3％）
Pinterest ：差27.2pt（Z世代61.2％・その上の世代34.0％）
調査を行った全てのSNSの中で、Facebookは唯一、Z世代よりもその上の世代の認知率が高く、その差は4.4pt（Z世代84.3％・26歳以上88.7％）でした。
「BeReal.」に次いで認知率の差が大きいSNSは、ボイス・ビデオ・テキストコミュニケーションアプリ「Discord（Z世代61.8％・26歳以上26.5％・差35.3pt）」、2023年7月6日にMeta社がサービスを開始したテキスト型SNS「Threads（Z世代71.2％・26歳以上42,5％・差28.7pt）」と続く一方で、この認知率の差が大きかった上位3つのSNSのZ世代における認知率はすべて6割を超えています。
調査概要
【調査概要】
回答者 ：全国男女15歳～59歳 2,884サンプル（年代・学年・性別毎に均等割付）
Z世代（16～25歳）の高校生・大学生・社会人 1,236サンプル
上の世代（26～59歳） 1,648サンプル
調査期間：2024年11月8日～ 11月9日
まとめ
Z世代のSNS利用は、単なる情報収集ツールにとどまらず、自己表現やコミュニティ形成、消費行動にも大きな影響を与えています。今後、AIやバーチャル技術の進化とともに、新たなSNSトレンドが生まれることが予想されます。企業や個人がZ世代をターゲットにする際は、彼らの価値観やトレンドを的確に捉えたSNS戦略が必要となるでしょう。
執筆：equall編集部
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